lokalni-ekonomika.cz

MARKETING MÍSTNÍ PRODUKCE

Odbyt produktů lokálních malovýrobců a drobných pěstitelů, farmářský prodej ze dvora

PR - public relations = vztahy s veřejností

Všudepřítomná média formují naše životy mnohem více, než jsme si ochotni připustit. Neustále je nám servírováno obrovské množství informací a naše „ucpané vedomí“ umí čím dál méně rozlišit, které zprávy jsou pro nás opravdu důležité a které už nikoli. To je jeden z důvodů, proč se lokální ekonomika nemůže uzavřít sama do sebe a musí komunikovat s okolním světem a být s ním v interakci. Kupříkladu televize, tištěné denníky, billboardy i poštovní schránky jsou neustále plné reklamy na zboží, jehož nakupování vede k citelnému úniku peněz z lokální ekonomiky. Marketing místní produkce to musí respektovat, nikoli však pasivně, ale proaktivně. Drobný místní podnikatel prakticky nemůže vynakládat prostředky na mohutné letákové kampaně, které praktikují nadnárodní řetězce, může ale využívat komplexní nástroje internetové reklamy v součinnosti s články v místních novinách, může pořádat předváděcí akce, komunikovat s místními lidmi. Pro takovou činnost se používá termín public relations (zkratka PR).

Public relations je umění dávat o sobě vědět (pokud možno pozitivně), zmírňovat možné konflikty, vytvářet v okolí pochopení pro vlastní práci a chování. Je to také umění získávat a udržet si důvěru cílových skupin, což je pro místní marketing velmi důležité. Těžko se vám bude dařit dobře prodávat své služby, svou práci či výrobky, jestliže nebudete mít dobré vztahy s veřejností, se svými zákazníky, zaměstnanci, úředníky, partnery. Důležitou součástí PR místní produkce jsou ozitivní reference spokojených zákazníků, které se ale budují pomalu a dlouho. Proto se držíme známého pravidla „když mě nikdo nepochválí, pochválím se sám“, přičemž striktně dodržujeme, že „se chválíme, jen když je skutečný důvod“ a „nikdy se nechlubíme cizím peřím“.

Pro oživení lokální ekonomiky, což je základní kámen marketingu místní produkce, je velmi důležité vysvětlit lidem smysl celého počínání. Nelze očekávat, že lidé začnou preferovat místní produkci sami od sebe. Někdo jim musí vysvětlit, jaké to přináší výhody. Nízká cena je velmi silný argument pro většinu spotřebitelů a ne každý je ochoten slyšet na to, že je při nakupování dobré zvažovat nejen cenu, ale také kvalitu, užitnou hodnotu, původ, servis. Úkolem public relations je získávat zájem veřejnosti o toto téma, aby lidé přemýšleli o tom, co se dál stane s penězi, které utrácejí (opustí navždy region nebo pomohou dalším lidem v regionu?).

Často se setkávám s tím, že si lidé pletou public relations s propagandou. Mezi těmito disciplinami je zásadní rozdíl. Cílem public relations je informovat a vysvětlovat prostřednictvím pozitivní argumentace (opřené o reálné výsledky), aby lidé mohli zaujmout nezávislý (spotřebitelský) postoj, eventuálně pozitivní očekávání. PR pomáhá k získání a udržení dobrého jména a věrohodnosti. Účelem propagandy je manipulovat s psychikou lidí (často s pomocí zkreslených či lživých informací) a vyvolávat v nich reaktivní postoje pramenicí z určitého typu strachu. Zjednodušeně řečeno, PR je aktivita pozitivní, propaganda negativní. Proto pro místní marketing propagandu nikdy nepoužíváme (reakce se mohou snadno obrátit proti nám samotným).

Public relations jako podpora místní produkce má za úkol:

Zajištění pozitivního vnímání výrobku, značky a firmy u veřejnosti.

Upozorňování na nabízené služby - podpora reklamních kampaní.

Osvětu zodpovědného spotřebitelského chování.

Podporu zájmu o synergickou spolupráci mezi partnery v regionu.

Co je součástí public relations

Firemní identita (definovaná grafickým manuálem a interními normami)

Stanovení komunikační politiky (základ PR plánu)

Reklamní prostředky (reklama a PR se vzájemně podporují)

Komunikace s veřejností (podle cílových skupin a firemní strategie)

Publicita a vztahy s médii (velmi důležité !)

Filantropické aktivity (sponzorství a dárcovství pomáhá získat přízeň veřejnosti)

Team building (péče o tým - důležité pro vnitřní PR)

Jak praktikovat PR v prostředí lokální ekonomiky

Cíle PR se mění spolu s vývojem společenských priorit. V současné době je aktuální prioritou osvěta veřejnosti směřující k principům trvale udržitelné společnosti, které jsou důležité pro prosperitu místní produkce. Je jasné, že snižující se kupní síla a zadlužování populace je mro marketing místní produkce silně rizikový faktor. Proto je nutné hledat příčiny tohoto jevu a přijmout účinná opatření. Nejdůležitějším úkolem public relations je vysvětlit spotřebitelům, jak mají utrácet své peníze, aby se posilovala retence (zadržování) místního kapitálu a zvyšovala se lokální multiplikace (znásobení efektu peněz v místním oběhu). Pro jednotlivce je to nadlidský úkol (změnit myšlení lidí) a proto se na tom musejí podílet všichni účastníci místní lokální ekonomiky (lidem ve svém okolí vysvětlovat, jaké výhody přináší preference místní produkce před dovezeným zbožím).

Protože kultura podnikání je v českém prostředí silně narušená (přerušení podnikatelské tradice v komunistickém režimu a podnikatelské aféry režimu současného), je úkolem PR rehabilitovat seriózní podnikatele v očích široké veřejnosti. Mnoho lidí stále vnímá podnikatele jako vykořisťovatele (nebo parazity). Z nepochopitelných důvodů odmítají mnozí lidé přijmout argument, že seriózní podnikání a živnostenské aktivity jsou nutné pro vytváření pracovních míst, subvencování veřejného prostoru (kultura, sport, sociální péče), pro zlepšování kultury ulice. Místní podnikání je zcela klíčové pro posílení lokální ekonomiky, což přímo souvisí s kvalitou životních podmínek. Negativní vnímání podnikatelského stavu v konečném důsledku společnosti škodí a proto je toto paradigma žádoucí změnit - právě prostřednictvím public relations.

V prostředí místního marketingu se PR aktivity dělí na tři typy:

1. Vnitřní vztahy s veřejností

PR aktivity směřující dovnitř firmy - péče o firemní kulturu, informovanost zaměstnanců, ladění týmu (realizuje si firma sama nebo za asistence PR poradce).

2. Vnější vztahy s veřejností

PR aktivity směřující vně firmy - podpora marketingu, budování firemní image, posilování dobré pověsti (realizuje si firma sama nebo za asistence reklamních agentur).

3. Kooperativní vztahy s veřejností

Společné PR aktivity spolupracujících firem - posilování lokální ekonomiky, osvěta spotřebitelské veřejnosti, rehabilitace podnikatelského stavu (realizují subjekty, které se dohodnou na spolupráci plněním dohodnutých strategií).

Přestože public relations je marketinková disciplína známá desítky let, v regionálních českých podmínkách teprve čeká na objevení. Důležitá je především v oblastech s potenciálem pro rozvoj cestovního ruchu. Příklady dobré praxe můžeme čerpat zejména v sousedním Rakousku (Lechtál), kde perfektně funguje PR na úrovni všech tří typů a regiony díky tomu dobře prosperují. Zejména kooperativní vztahy s veřejností výborně posilují podmínky pro místní podnikání (různé aktiv karty, integrovaná doprava, koordinace kulturních akcí, jednotný informační systém, atd.) Češi musejí nejdříve pochopit, že je lepší domluvit se na spolupráci (dohody typu vítěz-vítěz) než mezi sebou konkurenčně bojovat. Jedině tudy vede cesta k prosperitě. Jednou z příčin úpadku českých regionů je právě nedostatek zájmu o synergickou spolupráci.

Základní prostředky PR

Tvorba tiskové zprávy

Tisková zpráva je dobrý způsob jak dát o sobě vědět. Novináři bývají velmi vytížení a proto ocení, když pro ně u příležitosti zajímavé události připravíte tiskovou zprávu sami s tím, že ke zprávě připojíte kontakty na osobu, která je kompetentní odpovídat na doplňující otázky. Nesmí chybět datum vydání zprávy a označení „tisková zpráva“. Pokud je téma komerční, počítejte s poplatkem za inzerci. Je-li ale téma obecně velmi zajímavé (z pohledu čtenáře), pak máte velkou šanci, že materiál bude uveřejněn zdarma. Smiřte se i s tím, že vaše tisková zpráva nemusí být uveřejněna vůbec, pakliže ji z vydání vytlačí jiné zajímavější informace (nicméně, alespoň jste na sebe upozornili). Proto se vždy snažte, aby zpráva byla obsahově atraktivní. Tisková zpráva by neměla být delší než 1/2 strany A4 (velikostí písma 10 bodů) a měla by být napsána tak, aby se dala bez úprav použít v médiích (nastudujte si styl článků v daném médiu). Zpráva by měla mít stručný a výstižný titulek (ale běznou praxí je, že si novináři titulek upraví). Dobrá zpráva by měla poskytnout odpovědi na následující otázky v tomto pořadí: co, kde, kdy (se stalo nebo se připravuje), kdo, jak a proč. Do tiskové zprávy nepatří osobní názory a komentáře. Zprávu je nejlépe odeslat elektronicky e-mailem s žádostí o potvrzení příjmu a s připojením zajímavých fotografií (dobrá fotka může podpořit zveřejnění zprávy). Pokud zpráva redakci zaujme, počítejte s tím, že vás novináři budou kontaktovat.

Příprava tiskové konference

Uspořádat tiskovou konferenci není nic složitého. Přesto je tento způsob komunikace s veřejností u menších firem velmi ojedinělý, což by se mělo změnit. Smyslem tiskové konference je setkat se s novináři při nějaké významné události (například u příležitosti zahájení nového provozu) a umožnit jim ptát se hlavních aktérů. Výsledkem by měly být články nebo spoty v médiích.

- Předem připravte tiskovou zprávu, která stručně a výstižně pojednává o důvodu tiskové konference. Součástí této zprávy (kterou obdrží všichni účastníci konference) musí být také kontakty na kompetentní osobu, která je oprávněna ke komunikaci s novináři.

- Najděte vhodné místo pro konání konference dle povahy akce. Pokud zahajujete provoz podniku, bude nejlépe pozvat novináře přímo do areálu. Pokud potřebujete reagovat na nějaký problém, pozvěte média někam, kam se mohou jednoduše dopravit. Místo konání, případně cestu k němu, nezapomeňte dobře vyznačit.

- Stanovte čas tiskovky - s ohledem na práci novinářů je nejvhodnější dobou dopoledne mezi 10 až 12 hodinou ve všední dny mimo pondělí a pátku. Zjistěte si, jestli ve stanovenou dobu neprobíhá jiná akce.

- Novináře pozvěte týden až dva před akcí způsobem, který byste s nimi měli mít dohodnutý.

- Přímo na konferenci musejí být kompetentní osoby. Mělo by být zajištěno příjemné prostředí a jednoduché pohoštění. Vhodné je mít k dispozici písemné podklady dokreslující pozadí události. Mluvčí by měli být označeni jmenovkami a měli by mít vizitky, určete osobu, která bude konferenci řídit. Tiskovku zahajuje nejdůležitější osoba krátkým projevem, který by měl být nabitý informacemi. Následuje prostor na otázky novinářů. Oficiální část tiskovky by měla trvat hodinu. Následovat může prohlídka. Po celou dobu s novináři jednáme korektně a ohleduplně. Poděkujeme za účast a za zpracování tématu.

Prezentace před veřejností

PR a reklama se vzájemně doplňují a prolínají. Myslete na to, že obsah a vizuální úprava vašich propagačních materiálů je vizitkou vaší firmy. Pokud chcete vystupovat na úrovni a budovat svou značku s vážným úmyslem, měli byste mít zavedený jednotný vizuální styl všech materiálů. Jeho zpracování svěřte zkušenému profesionálovi. O jaké materiály se může jednat:

• Vizitky, hlavičkové papíry, obálky, faktury

• Letáky, prospekty, katalogy, plakáty

• Vývěsky, informační tabule, panely, rollupy, banery

• Powerpointové a audiovizuální prezentace

• Reklamní předměty a tiskoviny (pohlednice, samolepy, aj.)

• Reklama na firemních vozidlech, budovách, objektech

• Články, inzerce, přílohy v médiích, rozhlasové a televizní spoty

• Webové stránky, mikrostránky, linbuildingové banery, propagace na sociálních sítích

• Zpravodaje, časopisy, výroční zprávy (periodické, občasníky, akcidence)

• Obaly výrobků

• Styl chování manažerů i zaměstnanců

Tvorba příznivých referencí

Pozitivní reference jsou v podmínkách místní produkce nejlepším prostředkem k získání nových zákazníků. To se týká zejména řemeslných služeb. Dobrá osobní zkušenost se službou nebo produktem vytváří pouto mezi firmou a jejím zákazníkem. Jednání prodavače nebo obchodního zástupce hraje často důležitou roli při rozhodování lidí, kam půjdou nakupovat. V některých lepších restauracích dávají hostům malou pozornost podniku (dezert) právě za tímto účelem. Důležitou roli sehrává také způsob vyřizování reklamací, jde-li to rychle a s omluvou, pak můžete očekávat, že si zákazníka udržíte. Některé firmy pořádají za účelem získání pozitivních referencí různé společenské akce pro své klienty a obchodní partnery. Vyjádření poděkování zákazníkovi s adekvátním dárkem při uskutečnění větší zakázky je u některých firem samozřejmostí. Pokud smyslem vašeho podnikání je kvalitní služba zákazníkovi (a nikoli vyždímání jeho peněženky), pak to lidé vycítí a najdou si k vám cestu.

PR plán

Základem efentivní praxe public relations je PR plán (krátkodobý, střednědobý, dlouhodobý). K jeho vypracování byste měli přizvat zkušeného nezávislého konzultanta, který v součinnosti s týmem vaší firmy PR plán vypracuje a pomůže vám dozorovat jeho plnění a vyhodnocení (vlastními silami to zpravidla nelze zvládnout, pokud nemáte v týmu PR specialistu). Nezávislý pohled odborníka „zvenku“ vám přinese mnoho užitečných postřehů a nápadů pro další rozvoj firmy. Pro informaci si jen nastíníme, jaké jsou jednotlivé kroky tvorby PR plánu:

1) Stanovení cíle - po vyhodnocení současného stavu a definici zájmů určíme cíle, kterých chceme dosáhnout v určitém časovém horizontu. Pokud jsou cíle ambiciózní, rozdělí se jejich dosažení na dílčí cíle v krátkodobém, střednědobém a dlouhodobém horizontu.

2) Určení strategie - pro dosažení cílů je nutné určit způsob jejich dosažení. Jako pomůcku lze použít klasickou SWOT analýzu (silné stránky využijeme, slabé stránky eliminujeme).

3) Cílové skupiny - definujeme si konkrétní skupiny lidí, které chceme oslovit a zaměžíme se na poznání jejich zájmů, potřeb, očekávání. Z toho nám vyplynou postupy, které budeme uplatňovat.

4) Bilance potenciálu - zjistíme, jaké máme k dispozici finanční, personální, technologické a organizační možnosti, aby plánované aktivity byly realizovatelné.

5) Termíny / Odpovědnost - úskalím každého PR plánu je jeho dodržování. Pokud se nestanoví konkrétní termíny a osobní odpovědnost za plnění úkolů, velmi snadno realizace PR plánu vyšumí do ztracena. Hlavním úkolem PR manažera je hlídat plnění úkolů PR plánů v určených termínech.

6) Provázání PR plánu s marketingovou strategií - nesmí dojít k tomu, aby se PR plán plnil pro PR plán. Důležitá je součinnost s firemní strategií a bedlivě se hlídá synchronizace s marketingem.

7) Průběžné vyhodnocení - vyhodnocení PR plánu se provádí průběžně, nejlépe v etapách krátkodobých horizontů. Často se stává, že vlivem změny vnějších podmínek je nutné přehodnotit strategie. Je třeba ujasnit, co bylo uděláno dobře a co špatně a také proč - poznatky se zapracují do následujícího krátkodobého plánu.

8) Finální hodnocení - po uplynutí plánovacího období musí být jasně řečeno, zda byl splněn hlavní cíl plánu. Analyzují se dosažené výsledky i problémy. Na jejich základě se vypracuje nový PR plán na další období.

Krizové řízení a public relations

Někdy nastane situace, kdy podnik musí čelit nepříznivým okolnostem, které je potřeba veřejnosti vysvětlit (živelná pohroma, hromadné propouštění zaměstnanců, nekalý konkurenční útok, aj.) Úkolem pracovníka pověřeného péčí o vztahy s veřejností je předejít pomluvám a eliminovat dopady špatných zpráv. Pokud se taková událost stane, je potřeba co nejdříve kontaktovat média a poskytnout jim co nejúplnější informace (nikdy před médii neutíkáme). Stejně tak informujeme i vlastní zaměstnance, obchodní partnery a úřady. Předejdeme tak možným dohadům, že něco zatajujeme a omezíme tím šíření nepřesností, pokud by o události informoval někdo jiný. Používáme jen pravdivé informace (které si novináři většinou nezávisle ověřují) a informujeme bez emocí. Čím rychleji zprávu poskytneme, tím je větší pravděpodobnost, že média budou informovat bez spekulací. V případě křivého obvinění žádáme o tiskovou opravu či omluvu dle zákona č. 46/2000 Sb. o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku (tiskový zákon).

WEB MARKETING MÍSTNÍ PRODUKCE PODPOŘILI:

Donátoři projektu Marketing místní produkce