lokalni-ekonomika.cz

MARKETING MÍSTNÍ PRODUKCE

Odbyt produktů lokálních malovýrobců a drobných pěstitelů, farmářský prodej ze dvora

Marketingový plán místní produkce

Tvorba marketingového plánu je nedílnou součástí každého kurzu pro začínající podnikatele (či spíše živnostníky). Samotné slovo „marketing“ lze volně přeložit jako „umění obchodovat“. Účelem marketingového plánu je tedy vytvoření postupu, který zajistí, aby konkrétní (váš) výrobek byl na vhodném místě ve správný čas a za optimální cenu k dispozici potenciálním zákazníkům. Z pohledu spotřebitele jde o to, abych si mohl výrobek, o kterém se prostřednictvím reklamy dozvím (pakliže mne zaujme), zakoupit na dostupném místě, v přijatelném čase, za peníze, které si mohu dovolit utratit.

Před tím, než začneme tvořit samotný marketingový plán, musíme získat množství relevantních (významných a objektivních) informací, na jejichž základě můžeme plán postavit. Jde o to, abychom vlastní představu konfrontovali s realitou, která se co nejvíce blíží skutečnosti. V prostředí lokální ekonomiky se snadno můžeme dopustit fatálních chyb, které se následně těžko napravují. Například když na trh uvedeme výrobek, jehož cena nebude odpovídat místní kupní síle, takže se lidem bude zdát cenově nedostupný, roznesou místní „tamtamy“ rychle zprávu o tom, že tato značka je drahá a lidé si takovou představu mohou zafixovat, což může mít vliv na dobrou pověst firmy.

Co bychom měli před tvorbou marketingového plánu zjistit? To záleží na rozsahu zpracování marketingového plánu (na každý produkt lze vytvořit individuální marketingový plán), ale důležité jsou otázky související s průzkumem trhu, například:

Jaká je potřebnost služby nebo výrobku?

Tato otázka je skutečně zásadní. Nemálo začínajících podnikatelů se dostává do zbytečných nesnází tím, že trhu nabízejí produkt, po kterém není dostatečná poptávka. Podnikatelský úspěch bývá zpravidla podložen nabídkou něčeho, co lidem chybí a co by mohli potřebovat. Principem podnikání tedy není tvorba zisku (jak se dodnes učí na ekonomických školách), ale nabídka potřebné, kvalitní a dostuné služby (ve smyslu posloužit zakazníkovi) zbožím nebo prací. V podmínkách místní produkce je zisk lépe chápat jako určitou formu energie, která je nutná k zajištění produkce, rozvoje podniku, k vytvoření rezerv pro různé účely a samozřejmě k motivaci všech zainteresovaných lidí, aby měli zájem podávat potřebné výkony (včetně sebe sama).

Mnohdy nemusí jít o revoluční novinku. Podnikání může být založeno na výrobku nebo službě, které lidem usnadní práci nebo zpříjemní život. Přesně o tom je příběh známého miliardáře Richarda Bransona, který začátky svého podnikání postavil na pozorování lidí. Když zjistil, že jim něco chybí, rychle tento potenciál pochopil jako poptávku, na kterou je třeba pohotově reagovat. Proto je důležité sledovat chování lidí v daném regionu (místě odbytu), poznat jejich životný styl, zvyky a jejich každodenní radosti a starosti.

Lze po novém produktu či službě vyvolat poptávku?

Umělé vyvolání poptávky je běžnou marketingovou praxí všude tam, kde trh nasytil vetšinu přirozených lidských potřeb. Lidé si žijí spokojeně, v podstatě jim nic nechybí, ale najednou se objeví inovativní výrobek spolu s reklamou, která sděluje, že „právě toto je něco, co byste mohli potřebovat“. Je-li uvedené sdělení pravdivé, pak skutečně lze očekávat, že veřejnost bude na takovou výzvu pozitivně reagovat. Na vyvolávání poptávky je v současné době zcela závislý automobilový trh. Auto se stalo běžnou pomůckou téměř každé rodiny. Jeho podstata je stále stejná - motor, volant, čtyři kola... Nicméně výrobci automobilů jsou nuceni prodávat další a další vozidla a tak se usilovně snaží, aby neustále přicházeli s nějakou inovací, která jejich produkt zlepšuje. Na těchto inovacích jsou vzápětí založeny masivní reklamní kampaně, sdělující „to je něco, co tu ještě nebylo“.

Protože zbožím je globalizovaný trh přecpán, je vyvolávání poptávky v současné době aktuální zejména v oblasti služeb, kde je v České republice ještě mnoho podnikatelských příležitostí. Je ale nutné aktivně přicházet s neotřelými nápady a inovacemi. Na Západě jsou zcela běžné služby, které v našich podmínkách ještě lidé neobjevili (úklid domácností, mytí oken, venčení domácích mazlíčků, zajišťování nákupů...) V lokální ekonomice má místní produkce jednu nespornou výhodu - může velmi pružně reagovat na potřeby zákazníků, může klást důraz na kvalitu a originalitu a apelovat na lokální patriotismus. Globalizovaný trh je oproti tomu nucen neustále tlačit své ceny dolů na úkor kvality spotřebního zboží i potravin až na hranici, kterou určitá část spotřebitelů už odmítá akceptovat. A právě tento spotřebitelský segment (požadující kvalitu) se stává čím dál zajímavější výzvou pro místní producenty. V mnoha případech je ale nutné vyvolat mezi spotřebiteli „poptávku po kvalitě“, což je úkolem public reletions, čili vytváření vztahů s veřejností. Lidé totiž pod tlakem masivních kampaní řetězců (co je levné, to je skvělé) zapomínají, co znamená slovo „kvalita“.

Jaké jsou podmínky pro odbyt?

Jedna věc je produkt vyrobit a druhá je dostat jej na trh, a to přesně na místo, kde jsou optimální podmínky pro úspěšný prodej. Pro místního farmáře jsou důležití zákazníci z regionu (ale není to pravidlo), kde má farmu. Je to pro něj výhodné, protože se s těmito lidmi zná a může se s nimi bezprostředně domluvit, doprava výrobků je rychlá a levná (z hlediska hygienických předpisů méně riziková), a nezatěžuje životní prostředí. Možnost osobní komunikace umožňuje firmě pružně reagovat na vývoj místní poptávky. Tomuto tématu se podrobně věnujeme v sekci Jak prodat v regionu i mimo něj.

Jaká je kupní síla v oblasti, kam se chystáme vstoupit na trh?

Kupní síla je důležitý faktor. Můžeme mít skvělý produkt, po němž lidé touží, ale když potenciální zákazníci nemají tolik peněz, aby si mohli výrobek pořídit, zcela jistě to jeho prodej zkomplikuje. Problematika kupní síly velmi úzce souvisí s kondicí lokální ekonomiky. Města, která důsledně dbají na to, aby se místní ekonomický potenciál držel a cirkuloval mezi místní populací, mají vhodné podmínky pro růst kupní síly a proto se zde dobře podniká. Naopak aglomerace, které se nedokázaly do určité míry vymezit vůči projevům globalizace a jejich centra obsadily markety nadnárodních řetězců vysávající místní ekonomický potenciál, jsou charakteristická dlouhodobým poklesem kupní síly obyvatelstva. V takovém případě je potřeba velmi uvážit, zda má smysl vůbec vstupovat na trh s něčím, co lidé akutně nepotřebují. Problém je v tom, že když mají spotřebitelé málo peněz, zaměří se při nakupování výhradně na uspokojení nejzákladnějších lidských potřeb (nasycení, hygiena, bydlení) a ani je nenapadně pomýšlet na nadstandard, jako jsou například zdravé, ale cenově dražší, farmářské bioprodukty.

Nutno zmínit, že experimenty se systémy spotřebitelských úvěrů (které krátkodobě eliminují slabou kupní sílu) jsou pro lokální ekonomiku velmi nezdravé. Nejenže zadlužují obyvatelstvo, ale znamenají další únik peněz z místního oběhu v podobě úroků (protože banky, které na úrocích vydělávají, nejsou místní). Různé půjčky na zboží, na Vánoce, na dovolenou, aj., mohou být urychlovačem sociálních problémů a příčinou dalšího snižování kupní síly obyvatelstva. Proto bychom se měli snažit dostat na trh zboží a služby, které si lidé mohou dovolit bez zadlužování.

Jak spolupracovat s konkurencí?

V uplynulých dvaceti letech české výrobce a český trh velmi citelně poškodilo obecně akceptované paradigma konkurenčního boje mezi firmami jakožto nástroje pro kultivaci trhu. Efekt, který se dostavil, je bohužel přesně opačný. Neustálý konkurenční boj a řevnivost mezi místními podnikateli a živnostníky (rozuměj v určitém regionu) výrazně oslabily soudržnost lokálních ekonomik, které pak snadno podléhají nadnárodním obchodním firmám. V podmínkách lokální ekonomiky je proto potřeba zcela změnit úhel pohledu - namísto konkurence je nutná synergická spolupráce. Jak uvádějí někteří ekonomové (např. Doc. Ing. Ilona Švihlíková, Ph.D), většina nadnárodních řetězců konkurenční boj předstírá, ve skutečnosti jde o domluvené rozdělení trhů. Jde o to, aby byl ekonomický potenciál v místě působení co nejrychleji „vytěžen“. V praxi dochází k tomu, že zatímto si malí živnostníci znepříjemňují život konkurenčním bojem, třetí strana (řetězce) na tom velmi dobře vydělává a mnohdy pak na trhu zůstává jako jediný dodavatel potravin a spotřebního zboží. Pak může spotřebitelům diktovat nejen výši cen, ale i kvalitu, protože jinde nakupovat není kde. Právě proto je například v Německu, kde v posledních letech mohutní trend posilování lokálních ekonomik (vytvářejících konkurenci), v marketech zboží levnější a kvalitnější, než v Česku.

Je tedy nasnadě, že je žádoucí, aby se místní producenti i obchodníci co nejdříve naučili mezi sebou spolupracovat. Příkladem dobré praxe ve zakládání družstevních prodejen regionálních produktů. Což je vhodné zejména pro odbyt farmářské a potravinářské výroby. S kým a jak spolupracovat by tedy rovněž mělo být součástí marketingového plánu.

Marketingový mix - užitečná pomůcka

Marketingový mix je univerzálně používaný nástroj pro určení obchodní strategie. Obsahuje čtyři základní úkoly, kterými bychom se měli zabývat, pokud chceme uspět na trhu:

1. Výrobek - co budeme vyrábět nebo jakou službu budeme poskytovat a jak tím reagujeme na potřeby zákazníka

2. Cena - jakou stanovíme hodnotu výrobku pro zákazníka

3. Propagace - jak sdělíme potenciálním zákazníkům, že si mohou produkt nebo službu zakoupit

4. Distribuce - kde budeme výrobek (zboží) nebo službu nabízet a jak jej budeme distribuovat

Tento základní marketingový mix postačí v prostření nenasyceného trhu, kde je kupní síla na solidní úrovni. Protože se takové ideální podmínky pro obchod vyskytují stále vzácněji (trh je zaplavován zbožím a kupní síla vzhledem k zadluženosti klesá), rozšiřuje se tento koncept o další složky, které by mohly poskytnout konkurenční výhodu:

5. Lidé - lidský faktor na straně prodejce i na straně kupujícího - tato složka marketingového mixu je důležitá právě při marketingu místní produkce a může se stát velice zajímavou strategickou výhodou vůči globalizovanému trhu.

Vzhledem k tomu, že vývoj stále spěje kupředu, vznikají nové teorie, které k základnímu čtyřsložkovému marketingovému mixu přidávají další a další hlediska. Důvodem je hledání nových konkurenčních výhod a také změna pohledu na způsob života. Stále přibývá lidí, kterým přestává vyhovovat tradiční konzumní styl a kteří se umějí zamyslet nad životními hodnotami (nepotřebuji nejnovější model auta, peníze raději investuji do osobního rozvoje, vzdělání, cestování...) Tato změna myšlení i chování lidí vede i ke změnám marketingových strategií. Na internetu najdete množství informací (sedmi a vícesložkové mixy, totální mixy), proto zde není třeba tyto obecnosti rozvádět.

Netřeba nosit dříví do lesa

Místní marketing v prostředí lokální ekonomiky nepotřebuje sofistikované strategie. Jeho základní složkou je „selský rozum“ a schopnost „domluvit se“. To je předpoklad úspěšnosti. Místo ekonomických věd zde zásadní roli hraje intuice, empatie, charakterové vlastnosti, osobní vazby. Takto fungovali lidé před sto lety a my se nyní k těmto přirozeným způsobům (které jsou výsledkem kulturního vývoje) navracíme. Téměř každý řemeslník potvrdí, že nejlepší strategie, jak si udržet obživu, je dělat poctivé řemeslo (které lidi potřebují) za slušnou cenu. Výsledkem toho jsou příznivé reference spokojených zákazníků = nejlepší reklama. Možná namítnete, že takto si ale třípatrovou vilu s pozlaceným zábradlím nikdy nepostavíte. Potom si ale položte otázku, jestli něco takového ke spokojenému životu opravdu musíte mít. Lokální ekonomika není návodem jak rychle pohádkově zbohatnout. Je to nastavení způsobu chování lidí v určitém místě tak, aby si většina proaktivních jedinců mohla spokojeně žít v trvale udržitelném prostředí. Podívejme se tedy na základní složky marketingového mixu z tohoto pohledu.

Marketingový mix - verze pro místní produkci

VÝROBEK nebo SLUŽBA

Reagujeme na místní poptávku, která již existuje nebo se rýsuje nebo na potenciál poptávky (spotřebitelům stačí levné file z marketu dokud se objeví místní obchod s čerstvými rybami. Část spotřebitelů pak dá přednost kvalitě, přestože cena je vyšší). Kvalitu, čerstvost, lokální původ, servis - to vše můžeme použít jako konkurenční výhodu (místní farmáři mohou reagovat na přání zákazníka mnohem pružněji, než řetězec).

CENA

Musíme akceptovat místní kupní sílu (pokud se nezaměříme třeba na služby cestovnímu ruchu, kde cílovou skupinou našich zákazníků budou turisté). Nemá smysl snažit se cenově konkurovat globalizovanému trhu, jeho možnosti pro dumping jsou mohutné, proto je nutné využít jiných strategických výhod (za pohodlné boty, které mi budou sloužit řadu let si určitá část spotřebitelů ráda připlatí). Polemiku o ceně je nutné zahrnout do propagace - spotřebitelé se musí dozvědět, že za vyšší cenu získají větší užitnou hodnotu a řadu dalších benefitů (nejsem tak bohatý, abych si kupoval levné věci).

PROPAGACE

Propagace místní produkce nesmí používat lživé a matoucí informace (propagace není propaganda). Důvěra zákazníků je jednou z možných strategických výhod místní produkce. V podmínkách lokální ekonomiky je propagace úzce spojena s vytvářením pozitivních vztahů s veřejností - pozitivní reference jsou jeden z nejlepších reklamních prostředků. Dobře známe své cílové skupiny, víme koho a jak můžeme oslovovat nabídkou, takže můžeme být mnohem adresnější než reklama řetězců. Hlavní cílovou skupinou je střední vrstva a lidé s rozvinutou sociální inteligencí (chudí lidé jsou nuceni nakupovat ve výprodejích řetězců, lidi preferující pouze cenu se nám nepodaří oslovit). Neklademe důraz na ceny ale hlavně na kvalitu, užitnou hodnotu a místní původ. Intenzivně využíváme prostředky internetové reklamy.

DISTRIBUCE

Řešíme, jak dostat zboží k zákazníkům, aby byly zachovány jeho strategické výhody (zejména čerstvost u potravin). Snažíme se o spolupráci s místními partnery (individuální řešení distribuce zboží je zbytečně nákladné). S pomocí propagace může být u farmářských výrobků úspěšný „prodej ze dvora“ (prodáváme přímo na farmě, ale lidé se o tom musejí nějak dozvědět). Vytváříme družstevní systémy (více producentů vlastní a provozuje společnou prodejnu). V úvahu přicházejí LET systémy (Local exchange trading = místní výměnný obchod). Hledáme zajímavá inovativní řešení (farmářské trhy, místní burzy, bedýnkové systémy). Jednou ze zajímavých strategických výhod může být používání e-shopů s přímou dopravou zboží až k zákazníkovi.

LIDÉ

Základní strategickou výhodou pro odbyt místní produkce je práce s lidským faktorem. Detailně známe místní poměry a přesně víme, komu prodáváme. Prodejci a prodavači musejí být vyškolení lidé se zájmem o věc (mrzouti, cholerici a flegmatici za pult nepatří). Místo zákazník = náš pán, je lepší pěstovat vědomí zákazník = náš partner. Každá obchodní dohoda a transakce musí respektovat princip win - win (vítězové na obou stranách). Smyslem lokálního podnikání je kvalitní služba místní komunitě (která přináší zisk). Lidem je neustále potřeba vysvětlovat, proč je dobré preferovat místní produkci a dbát na to, aby se oběživo drželo v regionu. je dobré mít na paměti, že loajální a proaktivní zaměstnanci mohou být také efektivní strategickou výhodou.

SYNERGIE

Přimět lidi ke spolupráci není jednoduché. Zpravidla k tomu musejí mít nějaký důvod. Synergie označuje situaci, kdy výsledný účinek současně působících složek je větší než souhrn účinků jednotlivých složek (1+1>2). Dobrým příkladem je družstevní prodejna - když se deset farmářů domluví na založení společné družstevní prodejny, výsledné provozní náklady a organizační zatížení budou mnohem nižší, než když by každý farmář provozoval vlastní prodejnu. Dalšími příklady synergie jsou sdílení speciální mechanizace, sdílení pracovní síly, sdílení finančních prostředků (je lepší, když si místní lidé půjčí do rozvoje podnikání mezi s sebou, než když nechají unikat bankovní úroky).

MARKETINGOVÝ PLÁN

K tématu tvorby marketingového plánu najdete množství informací na internetu. Tyto informace je potřeba prostudovat a následně vytvořit vlastní marketingový plán, který můžete v případě zájmu konzultovat. Tuto službu by měly poskytovat například hospodářské komory:

WEB MARKETING MÍSTNÍ PRODUKCE PODPOŘILI:

Donátoři projektu Marketing místní produkce