lokalni-ekonomika.cz

MARKETING MÍSTNÍ PRODUKCE

Odbyt produktů lokálních malovýrobců a drobných pěstitelů, farmářský prodej ze dvora

Jak prodat zboží a služby v regionu (i mimo něj)

Každý, kdo si v praxi vyzkoušel prodej zboží v regionálních podmínkách, bude pravděpodobně souhlasit s tím, že pouze s otázkou „Jak?“ si nelze vystačit. Chceme-li být v prodeji úspěšní, je nutné najít správnou odpověď na mnoho dalších otázek. Kromě toho, že bychom si měli odpovědět na to, co budeme považovat za úspěch (čili jakého výsledku chceme dosáhnout), je nutné položit na misky vah také otázky „Co?“, „Kde?“ „Kdy?“, „Komu?“ „Za kolik?“, „Kdo?“ a „Proč?“. Každá z těchto otázek má pro úspěch obchodu zásadní význam. Pojďme tedy hledat argumenty s odpovídající „váhou“.

Perníkářka na trzích ve Varnsdorfu

Jak? No přece s radostí a chutí do života!

Co chceme prodávat?

Řeč je o konkrétním produktu. Může jít o rukodělný výrobek, nějakou surovinu, o produkt z farmy, potřebnou službu, čili o něco, o čem předpokládáme, že najde brzy kupce. V lokální ekonomice se samozřejmě nebudeme řídit poptávkou na vzdálených světových trzích, ale poptávkou místní, eventuálně poptávkou v okolních regionech. Na počátku hledání nadějného produktu je dobrý nápad, který často nepřichází sám od sebe. Důležité je pečlivé „studium“ života místních obyvatel (jaké mají priority, zvyklosti, co nakupují…). Obecným pravidlem je, že produkt nevyrábíme primárně proto, abychom dosáhli v co nejkratší době co nejvyššího zisku, ale proto, abychom uspokojili potřeby účastníků v systému lokální ekonomiky. Zjištění neuspokojených potřeb je spolehlivá garance podnikatelského úspěchu. Hledáme něco, co lidé z nějakého důvodu potřebují a proto za to budou ochotni utratit své peníze.

Problém nastává v situaci, kdy je předpokládaný region odbytu postižen nízkou kupní silou (kterou lze vysledovat například podle míry nezaměstnanosti - nad 10%, vysokou nabídkou komerčních nemovitostí k pronájmu, nízkou úrovní občanské vybavenosti a dokonce i malou návštěvností restaurací – signálem nízké kupní síly v určitém místě je, když v době oběda zeje většina restaurací a kaváren prázdnotou). V takovém případě musíme hledat produkt, který patří spíše do okruhu primárních spotřebitelských potřeb. Určité potraviny zde na odbyt jít mohou, zbytné výrobky do domácnosti už méně. Naopak prodej luxusních cukrovinek nebo knih může s sebou nést vysoké podnikatelské riziko (byť stále platí, že výjimky potvrzují pravidlo).

Sortiment zboží

Co vyrábět a prodávat? Koláče, ryby nebo zeleninu? Na tuto otázku by nám měli odpovědět především spotřebitelé. Nejjednodužší je nabídnout něco, po čem je přirozená poptávka na trhu. V opačném případě musíme poptávku po našem zboží uměle vyvolat, což zpravidla obnáší velké náklady do reklamy.

Příkladem dobré praxe je živnost založená na prodeji čerstvých ryb z místní produkce. Dříve běžné rybárny z měst nejprve vymizely, protože spotřebitelská veřejnost byla okouzlena cenami v marketech. Ukázalo se však, že zde nabízené levné rybí produkty mají různá rizika – maso je plněno fosfáty a mraženou vodou, ryby pocházejí z neekologických chovů (kontaminace), jsou dokrmovány zdravotně problematickými prorůstovými přípravky, atd. Poté, co se tyto problémy staly veřejným tajemstvím, začala část spotřebitelské veřejnosti opět vyhledávat kvalitní české ryby (pstruhy, kapry a jiné) prodávané v místních rybárnách. Důvodem zvýšeného zájmu spotřebitelů o místní produkci se opět stává kvalita garantovaná čerstvostí a lokálním původem ryb. Rybárny se opět staly atraktivní živností, protože mnozí lidé pochopili, že je lépe připlatit si za kvalitní ryby (které navíc patří do racionálního jídelníčku), než riskovat (kvůli ceně) vlastní zdraví.

Za kolik chceme produkt prodávat?

Už dobře víme, že důraz na maximalizaci zisku (za každou cenu) není nejrozumnější strategie. Úspěšnost produktu v lokální ekonomice vyžaduje zvážení dalších aspektů, jako je například trvalá udržitelnost produkce, která je v rovnováze s odbytem (rychlé nasycení trhu znamená rychlý pokles poptávky). Cena produktu nemůže být nepřiměřeně vysoká (limitem je kupní síla obyvatelstva a ve hře je též dobrá pověst podniku). Nemůže být ale též neúměrně nízká, protože se do ceny musí promítnout všechny náklady spojené s produkcí, odbytem a propagací. Nejcennější je přitom lidská práce, která by měla být garancí vysoké jakosti. Dříve lidé říkávali „nejsem tak bohatý/á, abych si mohl/a dovolit levné věci“. Toto rčení pochází z doby, kdy cena zboží přímo úměrně souvisela s jeho kvalitou. Lidé si za kvalitu byli ochotni připlatit, protože věděli, že v ceně příplatku je vyšší užitná hodnota zakoupeného zboží.

Globalizovaný trh pravidlo vyšší cena = vyšší kvalita bohužel do značné míry zdeformoval. Lidé jsou prostřednictvím masivní reklamy (mnohdy se podobající propagandě) vybízeni, aby si kupovali levné nekvalitní věci k rychlé spotřebě, přičemž je jim podsouváno, že nakupují kvalitu. Tento problém bohužel přerůstá v to, že mnozí spotřebitelé již nedokáží posoudit, co vlastně kvalita je a co už není (skutečná kvalita z pultů mizí, protože není cenově konkurenceschopná). Některé zboží je dokonce programováno tak, aby po uplynutí určité doby ztratilo svou užitnou hodnotu. To vše se děje na úkor drancování neobnovitelných zdrojů a poškozování životního prostředí v místě výroby (často v rozvojových zemích). Proto je důležité prostřednictvím lokálních ekonomik tyto nešvary eliminovat a spotřebitelskou veřejnost znovu naučit, že kvalita má svou cenu podloženou vyšší užitnou hodnotou (dvojnásobně dražší boty od místního ševce vydrží mnohonásobně déle než levná obuv pochybného původu - nehledě na to, že nákupem „cizího“ zboží utíkají peníze z místní ekonomiky, což v konečném důsledku toto zboží významně „společensky“ prodražuje).

Sortiment zboží

Pokud si dokážete vybudovat dobrou pověst a zákazníky přesvědčíte o vynikající jakosti svého zboží, pak si můžete dovolit jít s cenou nahoru. Zákazníci, kteří si rádi dopřejí poctivou kvalitu, to pochopí. Klientele supermarketů, která zohledňuje v první řadě nejnižší cenu, nemá smysl se podbízet. To jsou často lidé, kterým na kvalitě příliš nezáleží.

Samotné stanovení ceny je pak otázkou ekonomické alchymie, do které se promítají všechny vstupy (materiál, práce, energie) a také náklady na propagaci, distribuci, rabat, daně, poplatky, aj. Samozřejmě do ceny výrobku je nutné promítnout ekonomické rezervy na modernizaci a rozvoj technologií, vzdělávání pracovníků, pro případ havárií, nemoci, a tak dále. Po konečné kalkulaci možná usoudíte, že po započítání veškerých vstupů a nákladů nejste schopni cenově konkurovat místnímu marketu nadnárodního řetězce. Ale jak bylo řečeno, když svému produktu dáte novou přidanou hodnotu (kvalitu, spolehlivost, místní původ, ekologickou nezávadnost, atd.) a budete o ní spotřebitele dostatečně intenzivně a dlouhodobě informovat, pak máte reálnou šanci získat si určitý segment spotřebitelů, kteří vaši firmu uživí. To nakonec potvrzují příklady úspěšné praxe, jako jsou například bedýnkový prodej zeleniny, kváskové pečivo z kamenných pecí, různé farmářské produkty a místní speciality. Úspěšné jsou v poslední době malé pivovary vyrábějící speciální druhy piv oblíbené místní i turistickou veřejností.

V Rakousku, severní Itálii a dalších zemích se v posledních desetiletích velmi osvědčuje sdružování lokálních výrobců do odbytových družstev, která provozují vlastní prodejny. Díky tomu odpadají vícenáklady za rabaty překupníků, dopravu, pronájmy, energie, aj. a výrazně klesají náklady spojené s distribucí, skladováním a prodejem lokálních produktů. Tím se regionální produkty stávají na trhu opět cenově výrazně konkurenceschopnější. V Česku je ale problém s překonáním ideového odporu veřejnosti k družstevním systémům, který se táhne od dob minulého režimu. Je třeba pochopit, že dnešní družstevnictví je skvělý nástroj sebeobrany vůči negativním projevům globalizace v lokálních podmínkách.

Jak chceme prodávat a kdo bude prodávat?

Způsob prodeje má klíčový význam, protože se bezprostředně týká vztahu výrobce – prodejce - spotřebitel. V podmínkách, kdy se většinou potýkáme s tvrdou konkurencí marketů nadnárodních řetězců musíme použít veškerý důvtip, znalosti a kontakty, abychom mohli obstát. Na začátku by mělo být pečlivé studium tzv. cílové skupiny zákazníků, které chceme oslovit. V tomto případě nejde o to, jaké zboží by lidé kupovali, ale o formu, jakým způsobem bude toto zboží prodáváno. Například určitá skupina spotřebitelů má v oblibě osobní kontakt s prodavačem či poskytovatelem služby, kdy kromě samotného aktu nákupu je možné prohodit pár slov, poptat se na detaily týkající se produktu (ale lze probrat i běžné životní starosti, novinky, drby). Tito lidé přicházení do provozovny mnohdy kvůli potřebě sociálního kontaktu, protože si chtějí popovídat - a přitom utratí za nákup (což zajímá nás).

Lidé preferující anonymní prodej mezi regály velkých marketů se vlastně ochuzují o možnost polemizovat o kvalitě a ceně produktu. Termín „smluvní cena“ nemá v marketech vůbec žádný význam, neboť zde je cena striktně diktována a nikdo se s vámi o ní bavit nebude. Velmi silné pozitivum lokálního prodeje (zboží i služeb) je, že prodejce může zákazníkovi poskytnout detailní informace o nabízeném zboží. Z praxe mohu uvést příklad hokynářky, která dokáže tak dobře referovat o kvalitě svého zboží, že od ní nakupující často odcházejí s věcmi, které původně neměli napsané na lístečku („…tenhle špek mi právě dovezli z místní farmy, to je vůně a na jazyku se jen rozplývá, tady máte ochutnejte, to je kvalitka co?“). Individuální přístup k zákazníkovi je jednou z mála silných konkurenčních výhod malých prodejců vůči marketům nadnárodních řetězců.

Prodávejte v pohodě

Prodej místních produktů se vůbec nemusí odehrávat v obchodech s naleštěnými výlohami. Mnohem důležitější je dobrá nálada a radost ze setkání se zákazníkem. Hodně lidí ocení upřímné vřelé slovo. Zákazníků, kteří si při nákupu rádi pokecají, je opravdu hodně. Pro trhovce je to strategická výhoda, protože u pokladny megamarketu na to rozhodně není čas. Další, prosím?

Osobní kontakt se zákazníkem je bohužel často opomíjeným faktorem. Přitom „úsměv za pultem“ hraje v obchodním kontaktu nesmírně významnou roli. Nejlépe si v tomto ohledu stojí tzv. rodinné firmy, kde je výrobce i prodejce členem jedné rodiny, přičemž oba mají vysokou motivaci k dosažení zisku (výrobce si hlídá nezpochybnitelnou kvalitu, prodejce se stará o solidní a příjemnou úroveň prodeje a spokojenost zákazníka). Bohužel častou chybou je postavit za pult neproškoleného a nemotivovaného zaměstnance, který svým nezájmem a amatérismem může napáchat více škody, než užitku (mnohé malé podniky na tom mohou zkrachovat). Motivem k takovému jednání je levná pracovní síla, která se vzápětí prodraží, protože prodavač bez zájmu o věc i o zákazníka vytváří postupně mezi firmou a spotřebiteli emocionální bariéru. Jistě znáte řadu příkladů, kdy zákazníci právě z tohoto důvodu přešli ke konkurenci.

Zejména při budování malé firmy je výhodné obsazovat pracovní pozice podle týmových rolí. Existují různé teorie, v praxi se ale nejčastěji používá model týmových rolí podle Belbina, který spočívá v tom, že umožňuje využít sebepoznání k úspěchu (dát správné lidi na správné místo). Jinými slovy, díky tomuto systému můžeme rozpoznat, kdo se bude cítit lépe ve výrobě, kdo za volantem a kdo za pultem. Je mnohem lepší dát lidem práci podle jejich naturelu, než „nechat prodávat někoho, komu jsou lidé lhostejní“. Je pravdou, že v lokálních podmínkách je velmi náročné získat „správné hráče do týmu“. Dlouhé hledání se však určitě vyplatí.

K otázce „jak prodávat místní produkci“ také patří dobrá pověst firmy. To souvisí například s tím, že region, v němž žijeme, má omezené kapacity. Ačkoli lidé nejsou ke svému životnímu prostředí tak vnímaví a citliví, jako dříve, přesto je nutné využívat místní zdroje s rozvahou a šetrně - nechceme přece sami jednou žít na poušti nebo na hromadě odpadků. Pokud bychom se kvůli zisku chovali bezohledně (k lidem i k přírodě), velmi rychle můžeme ztratit přízeň veřejnosti i samotných zaměstnanců. Dobré reference jsou pro úspěch lokálního prodeje stále důležitější a mají významnou roli i při získávání zakázek. Snažíme-li se preferovat produkci z obnovitelných zdrojů (s ohledem na životní prostředí) posilujeme tak dobrou pověst firmy i značky.

Kde chceme prodávat?

Výběr místa prodeje nebo provozovny poskytující určitou službu (pokud to není služba, která jde přímo až za zákazníkem - což je také dobrá praxe) souvisí s poznáním klientely (kdo jsou potenciální zákazníci mého produktu a kde se nejčastěji nebo v největší míře vyskytují?). Je zajímavé vystopovat trasy, kudy se lidé pohybují pěšky. Řada praktických pozorování a dokonce i průzkumů (zejména zahraničních) potvrdila, že ulice měst s rušným automobilovým provozem jsou pro maloobchod „mrtvými zónami“. Naopak pěší zóny plné zeleně, laviček, cyklostojanů, atrakcí pro různé dětské aktivity s dostatkem míst pro odpočinek jsou velmi perspektivní pro malé provozovny a obchody, protože se stávají společensky živým prostorem, kde se lidé setkávají a při té příležitosti též nakupují nebo využívají služby.

Nemalou roli v tomto případě hraje pozitivní či negativní působení prostoru. Automobily generují hluk, vibrace, prach a další znečištění ovzduší, jsou potenciálně nebezpečné, překážejí v ulicích a celkově podvědomě přispívají k negativnímu vnímání prostoru. Zeleň oproti tomu je příjemná, osvěžuje, poskytuje stín, čistí ovzduší, navrací prvek přírody do industriálu měst a proto přispívá k pozitivnímu vnímání prostoru. Není bez zajímavosti, že zákazníci v automobilech nejsou pro maloprodejce správnou cílovou skupinou, protože tito jezdí za nákupy do marketů, kde mají spousty místa pro parkování a mohou nakoupit (a odvézt) zboží ve velkém. Ukázalo se, že je nutné zabývat se otázkou, jak dostat do ulic co nejvíce chodců, kteří se mohou zastavit u výloh.. Paradoxem však je, že architekti zelených pěších zón se v českých městech setkávají často s odporem místního obyvatelstva.

Prodej knih

Prodávat knihy je kvůli příchodu nových technologií rok od roku těžší. Někteří šikovní knihkupci se na to snaží zareagovat tak, že vyrážejí vstříc zákazníkům i na trhy. A vida, funguje to.

Ve městech se kdysi uplatňoval pojem „zlatý kříž“. Byly to zóny, kde se velmi dařilo maloobchodu díky vysoké koncentrace koupěschopného a koupěchtivého obyvatelstva. O umístění prodejních míst v těchto zónách byl vždy velký zájem navzdory vysokým cenám pronájmů komerčních prostor. S nástupem globalizovaného trhu dokázaly markety nadnárodních řetězců význam zlatých křížů snížit, protože motorizované koupěchtivé obyvatelstvo se přesunulo jinam. V lokální ekonomice mají zlaté kříže stále svůj význam (byť zatím spíše teoretický). Stojí za úvahu, zda by nebylo žádoucí obnovit obchodní centra z místních obchodů s místními produkty. Pro producenty, prodejce i mnohé spotřebitele by to bylo zajímavější, než se snažit dostat se na regály marketů nadnárodních řetězců a akceptovat jejich obchodní podmínky. A co je podstatné, zisk z obchodu v těchto centrech by zůstával z velké části v lokální ekonomice a mohl by se multiplikovat, což by stimulovalo vznik nových pracovních příležitostí. Díky koncentraci obchodů do jednoho místa by si i spotřebitelská veřejnost našla cestu za kvalitou právě sem. Místním firmám by ubylo mnoho starostí.

Pokud provozujete farmu a nabízíte její produkty, můžete kromě obchodní spolupráce s externí prodejnou při dodržení právních norem a předpisů realizovat tzv. prodej ze dvora. Jedná se spíše o menší množství produkce a takový prodej má doplňkový charakter ( této problematice se podrobně věnuje publikace „Jak na faremní prodej ze dvora“ vydaná Úhlava, o.p.s. v roce 2011 ). V případě nově zavedené farmy je také nutné počítat s investicí do propagace a vynaložit hodně péče vedoucí k získání pozitivních zákaznických referencí, aby spotřebitelé měli motivaci zajíždět přímo na farmu.

V poslední době se úspěšně rozšiřuje model farmářských trhů, které si získávají u spotřebitelské veřejnosti stále větší oblibu. Často se zde dají nakoupit místní produkty, které v marketech nenajdete a dostáváte se do přímého kontaktu s trhovci, což jsou často přímo farmáři nebo výrobci zboží. Nevýhodou farmářských trhů je sezónní a nekontinuální prodej (jedenkrát týdně), ale je jen otázkou času, kdy místní producenti dokáží dodat na trh takové množství zboží, aby se vyplatilo zavést celotýdenní trhy zajišťující stálý odbyt a kontinuální službu pro spotřebitele.

Kdy budeme prodávat?

Pravidlo vietnamského obchodníka „otevřeno od nevidím do nevidím“, je jedno z tajemství úspěšného rozvoje maloobchodních sítí vlastněných touto asijskou komunitou. Ochota „mít dlouho otevřeno“ souvisí se samotnou asijskou mentalitou. Zatímco asiaté vnímají práci jako způsob života, my vnímáme často práci jako něco, co dělat musíme, abychom „si“ mohli žít. Dobře si pamatujeme, že zejména vietnamští obchodníci začínali před lety svou kariéru v igelitových stáncích ve vedrech či v mrazech na hraničních přechodech a dnes vlastní kamenné obchody i celé domy na nejatraktivnějších místech českých měst (samozřejmě je možné diskutovat o daňových únicích, šedé ekonomice atd., což je ale mnohem více problém české vlády, než vietnamské komunity). Nicméně právě houževnatost, vyjednávací schopnost, ochota, flexibilita a zejména velmi pružná a dlouhá prodejní doba je důvodem toho, že v mnoha českých městech se v konkurenci řetězců udržely v oblasti maloobchodu pouze provozovny vietnamských obchodníků.

Sezónní zboží

Sezónní zboží je vždy příležitost dobře si vydělat. V tomto ohledu se také musíme stále učit. Jednou ze základních marketingových dovedností je umět flexibilně reagovat na měnící se požadavky zákazníků. Chce to dobrý odhat a hlavně pozorovací talent.

Načasování prodeje je důležité. Souvisí to s rentabilitou prodeje, protože v době, kdy nechodí zákazníci, dochází k ekonomickým propadům (energie, mzda a odvody za zaměstnance...). Plánování doby prodeje musí být provázáno s reklamní kampaní, aby vešla ve známost provozní doba (zamknuté dveře provozovny jsou v podstatě pokynem zákazníkovi, aby se vydal ke konkurenci). Je vhodné, aby prodejní doba byla na všech reklamních prostředcích, ale vše je nutné dobře naplánovat (marketingový plán, PR plán), protože změna provozní doby v podstatě znamená novou edici propagačních materiálů, což není levná záležitost. Při zahájení provozu se vždy vyplatí nastavit zkušební provozní dobu co nejdelší a po zmapování efektivní návštěvnosti klientely upravit finální dobu tak, aby mohla být široce prezentována.

V každodenním životě města nebo obce periodicky nastávají chvíle, kdy lidé mohou nakupovat ve větší míře. Když jdou odpoledne z práce, když je po výplatě, když se konají veřejné akce, když přijíždějí zájezdy turistů, atd. To je třeba vypozorovat, protože správný obchodník se flexibilně přizpůsobuje zákazníkům. Extrémní příklad obchodní flexibility jsem zažil při jedné z cest do Atén, kdy pouliční prodejci s gyrosem, jakmile začalo pršet, dokázali během několika minut změnit své obchůdky s občerstvením na stánky s deštníky a pláštěnkami. Po dešti najednou deštníky zmizely z pultů (neznámo kam) a ulicemi opět zavoněly dobroty. Právě tato flexibilita (přizpůsobivost) je něco, co se místní živnostníci musejí opět naučit. Je to důležitá součást marketingu místní produkce.

Proč se zabývat prodejem místní produkce?

Otázka „proč se věnovat prodeji lokálních produktů nebo služeb?“ by měla být v podstatě otázkou první. Aby lidé něco dělali se zájmem, musejí vědět, jaký je smysl jejich počínání. Samozřejmě hlavním důvodem je zajištění solidního výdělku pro obživu svou a své rodiny. O to se ale snaží svým způsobem většina činorodých lidí. Mimořádně zajímavý na místní produkci a jejím odbytu je společenský přínos, což je významný efekt dobře vedené lokální ekonomiky. Vyprodukovaná práce (pracovní příležitosti) je odměněna penězi, které se v dané lokalitě točí (neopouštějí region) a tím zvyšují svůj prospěch ve všech sférách společenského života.

Po určité době se nám utracené peníze mohou vrátit v podobě lukrativní zakázky nebo tržby. Názorně to vysvětluje teorie tzv. lokálního multiplikátoru (místního násobitele). Pokud se lidé v určitém regionu důsledně snaží o to, aby jejich peníze region neopouštěly (i když stoprocentní udržitelnost není reálná), nemusejí se bát o živobytí (zajištění základních životních potřeb). To vnáší klid a důvěru do mezilidských vztahů. Život v podmínkách rozvinuté lokální ekonomiky není ani luxusní, ale ani bídný (posiluje se střední vrstva), což většině lidí postačí k šťastnému bytí.

Každopádně zapojit se do systému lokální ekonomiky je velkou výzvou pro spoustu lidí. Vyžaduje to ale do jisté míry změnit současný „odevzdaný“ životní styl a začít proaktivně vytvářet příležitosti pro sebe i své okolí. Opustit stávající konzumní způsob života je výhodné a zajímavé. V podmínkách lokální ekonomiky je mnohem snazší zhodnocovat každý den smysluplnými aktivitami, protože je pro ně vždy dostatek prostoru i finančních prostředků (neutíkají z regionu). Najít radostný vztah k práci, kterou už nebudeme dělat jenom pro peníze, ale také proto, že někomu jinému můžeme poskytnout potřebnou službu, která je užitečná a smysluplná, přináší řadě lidí osobní uspokojení. Místní produkce pro místní lidi je cesta, jak se vymanit z otroctví globálního bláznovství, které někteří ekonomové příznačně nazývají závodem ke dnu.

WEB MARKETING MÍSTNÍ PRODUKCE PODPOŘILI:

Donátoři projektu Marketing místní produkce