Desatero moderního marketingu
z pohledu lokální ekonomiky
S ideou marketingu 3.0 přišel před několika lety indonéský marketingový poradce Hermawan Kartajaya a popsal ji v knize, na které spoluracoval s Philipem Kotlerem. V zásadě se nejedná o geniální marketingový vynález, jako spíše o návrat k dobrým zvykům a mravům, které se před sto lety pěstovaly v každé slušné společnosti. Charakteristickým rysem současné doby je, že objevujeme dávno objevené a vracíme se k tomu, co má univerzální platnost. Vždyť i konzervativní ekonomové už pomalu začínají brát na vědomí, že Zeměkoule není nafukovací a její zdroje jsou omezené, takže idea permanentního hospodářského růstu je logicky neudržitelná. Marketing 3.0 klade velký důraz na mezilidské vztahy (pubic relations) a proto je velmi inspirativní právě v prostředí lokální ekonomiky. Zde je desatero jeho zásad:
1. Milujte své zákazníky a respektujte konkurenty
Problém některých byznysmenů spočívá v tom, že zákazníka považují pouze za zdroj peněz a konkurenta za nepřítele, který ohrožuje jejich existenční zájmy. Všimněte si ale, že takový postoj je ve sféře maloobchodu a lokální ekonomiky samodestruktivní - spotřebitelé půjdou raději nakupovat do anonymního supermarketu, než aby se hádali s nepříjemným prodavačem a nesnášenlivá konkurence si vždy přiloží polínko do ohně, může-li tak přispět ke krachu firmy podnikající v témže oboru. To je samozřejmě špatně. Všimněte si, že podnikatelé a živnostníci, kteří mají vřelé přátelské vztahy se svými zákazníky, se dokáží udržet na trhu mnohem lépe. Stejně je to i s konkurenty, kteří se k obapolnému prospěchu (dohodou vítěz - vítěz) dokáží domluvit na rozdělení trhu. V podstatě jde o to nahradit staré paradigma „konkutenčního boje“ novým postojem, a tím je „regionální synergie“.
2. Nebojte se změny, buďte připraveni na transformaci
Položme si otázku: „je hospodářská krize jedinou příčinou, proč mnozí malí podnikatelé krachují?“ Domnívám se, že mnohem častěji jsou podnikatelské neúspěchy způsobeny nízkou flexibilitou manažerů, kterou by bylo možno definovat jako „nostalgie za dobou blahobytu“. Řada podnikatelů, kteří zahájili svou činnost před deseti a více lety, tedy v době relativního blahobytu v ČR, si zvykla na určitý způsob marketingu, který praktikují dodnes a domnívají se, že není důvod jej měnit, když „to tenkrát fungovalo“. Jenže základním principem všeho života je neustálá změna (vše neměnné umírá a rozkládá se). Tomuto principu podléhá vše ve vesmíru, marketing z toho nevyjímaje. Proto musí být podnikatel být neustále ve střehu, reagovat na vývoj podmínek a flexibilně se jim přizpůsobovat.
3. Hlídejte si své dobré jméno, buďte otevření v tom, kdo jste a co děláte
„Já reklamu nepotřebuji“ - to je jedna z nejčastějších vět majitelů krachujících firem. Skutečnost je taková, že bez reklamy se podnikat nedá, což významně podtrhuje slavný citát Henryho Forda „Kdybych měl posledních pět dolarů, tak tři z nich věnuji na reklamu“. A to platí v lokální ekonomice dvojnásob, přičemž je nutné mít na paměti, že součástí reklamy je také sama kvalita odvedené práce, způsob jednání se zákazníky, schopnost přiznat chyby a rychle je s omluvou napravit, atd. Osobní hrdost a zodpovědnost za výsledek své práce je to, co mnoha českým podnikatelům v současné době opravdu velmi chybí.
4. Zákazníci jsou rozmanití, jděte nejprve za těmi, kteří z vás mohou mít největší užitek
S poklesem kupní síly v mnoha regionech České republiky dochází k tomu, že lidé stále méně utrácejí za relativní „zbytečnosti“, které nepotřebují k zajištění základních potřeb. Proto se stává průzkum trhu pro marketing stále důležitější a bez něj by neměl nikdo začít s podnikáním. Nevstupujte na trh s představou, že mezi tolika lidmi se přece musí najít někdo, kdo bude mít zájem o produkt, který si právě vymyslíte. Postup by měl být právě opačný, ptejte se lidí, co jim chybí a co by nejvíce potřebovali a na tom postavte svůj podnikatelský záměr (viz Richard Branson).
5. Vždy nabízejte poctivou cenu a kvalitní služby
Tato zásada je v lokální ekonomice alfou i omegou podnikatelského úspěchu. A přesto velmi často narážíme na negativní reference zejména o řemeslných firmách, které neumějí odvést kvalitní práci a mnohdy mají též problém s dodržením smluvních cen. Právě v tom je možné vidět novou příležitost - zákazníci znechucení současnou praxí mají velkou tendenci držet se firmy garantující dobrou kvalitu za solidní cenu. V tomto ohledu je však nutné dosáhnout posunu také v uvažování spotřebitelské veřejnosti. Její velká část stále očekává vysokou kvalitu za nízkou cenu, což je silně naivní.
6. Buďte vždy k dispozici, buďte poslem dobrých zpráv
Jedním z důvodů podnikatelského úspěchu vietnamské komunity v Česku je ochota zajistit dlouhou provozní dobu. Proto se jejich obchůdky dokázaly udržet (mnohde jako jediné) i v tvrdé konkurenci marketů nadnárodních obchodních řetězců. A všimněte si také, že příslušníci této komunity si před zákazníky nikdy nestěžují. Princip fungování úspěšného maloobchodu je v podstatě jednoduchý - zákazník si najde cestu tam, kde je to blízko, kde mají otevřeno kdykoli, kde sežene, co potřebuje a kde se bude cítit neohroženě.
7. Získejte své zákazníky, udržujte si je a pečujte o ně
V podstatě jde o to, že na základě kvalitiních služeb a pozitivních referencí postupně vytváříte kolem své firmy zákaznickou komunitu. V podmínkách lokální ekonomiky, kde péče o mezilidské vztahy je velmi důležitá, to ani jinak nejde. Dejte svým zázazníkům najevo, že vás zajímají víc, než jejich peníze, například formou drobných prezentů, pružnou reakcí na jejich připomínky a požadavky, sledováním svátků a výročí, účastí na jejich veřených akcích a prezentacích. Platí, že dobré vztahy = dobré obchody. To však neznamená, že se musíte zavděčit každému. Například lidé, kteří pomlouvají při každé příležitosti, svět vidí zásadně černými brýlemi a vždy zohledňují nízkou cenu před kvalitou, nemusejí být právě ti, kdo patří do vaší zákaznické komunity (když se jim budete snažit vyjít vstříc a zajistíte jim levné zboží, nakonec může vést k tomu, že vás pomluví kvůli kvalitě).
8. Ať už podnikáte v čemkoli, berte to jako službu ostatním
Toto je zlaté pravidlo moderního marketingu, které zcela mění současné paradigma „honby za ziskem“. Zisk přestává být hlavním smyslem podnikání a stává se nutnou podmínkou k udržení a rozvoji firmy. Zisk je nadále předpokladem k uspokojení potřeb, ale přestává být primárním cílem, protože tím se stává služba ostatním. Takový postoj generuje velmi pozitivní energie a zkvalitňuje mezilidské vztahy. Do velké míry má také terapeutický účinek pro samotného podnikatele - to, že se právě finančně nedaří, nemusí člověka tolik trápit, pokud se podaří udržet kvalitní službu pro zákazníky (samozřejmě s ohledem na rentabilitu). Díky tomu člověk není zaslepen vidinou zisku a jeho duševní kapacita má mnohem větší prostor pro kreativitu.
9. Pravidelně se zlepšujte v kvalitě, spolehlivosti i v cenách
Kvalitu, spolehlivost, cenu a servis je nutné vnímat jako čtyři složky nedílného celku. To, oč jde, je vylepšování (optimalizace) vzájemného poměru těchto složek. Pokud tomu tak není a obchodník se primárně soustředí na nízkou cenu, může obchod či výrobní firma „snadno a rychle“ ztratit dobrou pověst z důvodu nevyhovující kvality zboží. Spolehlivost má velký vliv na to, aby si zákazník vytvořil důvěru ke značce a preferoval zboží této značky (a naopak, pokud má špatnou zkušenost, snadno přejde ke konkurenci). Servis je přímá konkurenční výhoda, která zákazníka přesvědčí - je-li na trhu výběr z více stejných výrobků za podobnou cenu, zákazník zvolí produkt s lepším servisem (k servisu patří i způsob prodeje).
10. Nezapomínejte na zdravý selský rozum
Shromažďujte relevantní informace, ale při konečném rozhodování berte v potaz zkušenosti, intuici, pocity a dojmy. Například když nabídka obchodního partnera se může zdát z finančního hlediska velmi zajímavá, ale pokud je od člověka, ze kterého máte „divný pocit“, měli byste si rozhodně vzít čas na rozmyšlenou. To, že něco nemusí být v pořádku, může naznačovat například pomlouvání konkurence mezi řádky, přehnané mazání „medu kolek úst“ nebo nabídka, která je pro vás výrazně výhodnější, než pro partnera. Stephen Covey, autor velmi zajímavé publikace „7 návyků skutečně efektivních lidí“ uvádí, že správná dohoda je taková, kdy na ní obě strany přiměřeně vydělají. U nás se tomu říká „spokojenost na obou stranách“.
